Prof. Dr. Joachim Bongard,德国汉堡设计与传播应用科学大学教授,德国Caliber 53.5品牌策略与设计公司创始人,曾在杜塞多夫、汉诺威、汉堡的多家国际广告公司任品牌战略策划总监和品牌传播顾问,曾服务于bp、铃木、雅马哈、梅赛德斯奔驰、奥迪、麦肯锡等品牌。


问:我们了解到,早年你曾去美国学习。在你看来,德国学生、中国学生与美国学生之间有哪些异同点?

Bongard:美国留学期间,愉快的集体生活给我留下了深刻印象。后来角色转变,我成了教师,发现德国与中国学生有所不同,来到中国之后,我也经过了一段时间的磨合期才逐渐适应。

对学生来说,两国之间在各个方面的差异是最大的挑战。德国和中国有许多不同点,这些不同点不仅反映在人们的行为上,更是会表现在与学生们息息相关的大学教学系统中。

问:你拥有丰富的职场经验,可以与我们分享一件你觉得最有趣的事情吗?

Bongard:在超过15年的广告人生涯中,我有很多可以与学生分享的趣事。我很乐于把广告人的生活和我对于广告的理解、策略与想法分享给大家。职业生涯中,印象最为深刻的经历是几年前我在汉诺威做战略主管的时候,我们团队曾经为一个婴儿用品品牌设计广告。虽然商品是为婴儿服务的,但是我不仅要全面地了解婴儿,还要与婴儿的父母们接触。我不能以我的角度来思考婴儿需要什么,而是要站在年轻父母的角度,思考他们需要的是什么。作为一个广告人,你要深刻地理解客户,想到他们所要面临的困难和应完成的职责。

问:我们都知道市场调查数据可以帮助广告人更好地了解客户。但是,听了你的叙述,我觉得这与单纯的市场调查又有些许不同。针对本案例,你能否再详细地分析一下,广告人应如何全面理解年轻父母呢?

Bongard:消费者洞察比市场调查内容更丰富,它超越了市场调查滞后的特点,具有前瞻性,将使你不会局限在个人的眼界或客户的要求中。要想更好地站在他人角度思考问题,我认为最重要的还是沟通。你要勤于与客户交流,分享他们的生活和经历。回到我为婴儿用品品牌设计广告的案例中,为了做好这个项目,真正了解客户面临的困难,我找了很多年轻父母以及孕妇,咨询他们的“痛点”。怎样减小他们的负担呢?怎样才能运用我们的产品来满足他们的期待呢?这些都是我们应该思考的问题。一般的广告人通常很少讨论父母,而只是讨论婴儿本身,但如果你想做得出色,就一定要把婴儿与他们的父母联系起来。

问:可以想象,这个项目到最后一定非常成功。

Bongard:不可否认,那次我们综合分析了多种可能性,每个人都非常专注地解决问题,使这个品牌能够在德国庞大的婴儿用品市场上脱颖而出,取得巨大成功。

问:这真是一个有趣的案例。那职业生涯中还有其他值得分享的事件吗?

Bongard:你能做出怎样的广告,很大程度是由个人自身因素决定的。实际上,做广告的时候,我们都被困在一个巨大的气泡里,你的想法会局限于你本人的经历和眼界。但是,如果你想要做出更有创意的广告,就必须要戳破这个气泡,而戳破气泡最好的方法就是出国留学——你会了解到不同的生活方式和全新的文化,看问题的角度也会有所区别,眼界也随之开阔起来。

在德国,很多设计师还是活在自己的气泡里,他们只从自己的角度思考问题,而非客户的角度,这就是创意广告人与平庸广告人最主要的区别。这样,他们的作品就很难达到理想的程度,因为这些作品没有与客户、与目标产生关联。关于这一点,我又有一个故事可以分享。

前几年,我认识了一位24岁的战略规划师。他自称资深战略规划师,因为他在6岁的时候就开始学起了高中的教育内容,看得出来,他对自己的业务能力有着十足的自信。

那时候,我们团队正在为福特麦柯斯汽车做品牌战略开发。作为一款家庭车,它比福特银河更有运动感,车型也更小巧一些,主要的用户群体是二孩家庭。当我们开始制作定价策略时,这位24岁的战略规划师“脑洞大开”——像是在思考他12年后的生活一样,他创造出了虚构人物约翰,一个36岁未婚但是有两个孩子的广告创意总监。

在战略规划师的想象中,某天,约翰带着他6岁和8岁的两个孩子参加足球训练营。在孩子们的比赛正在激烈进行中时,他们的父亲约翰拿出了自己放在福特麦柯斯汽车后备箱里的摩托车,跑去和朋友们玩起了赛车。

然而,我通过各种渠道的调研,在所有与虚构人物年龄相仿并育有孩子的父亲样本中发现,当孩子们参加足球比赛时,没有一位父亲会有类似于在汽车后备箱里放一辆摩托车并且在孩子们进行比赛时去赛车的想法。每个父亲都会选择认真观看孩子的比赛并为他们加油助威。

这个战略规划师,就是受限于自己创造的幻想气泡的典型案例。他把这款家庭车错误地定位为提供给热爱冲浪、山地自行车或者伞降等类似户外活动爱好者的车。当他站在自己的角度思考问题,也就是被困在气泡中时,就无法正确预测目标人群的购车意向。放到市场上,他对于麦柯斯汽车的定位就是完全错误的,这将是一个巨大的失败。这要归咎于广告定位无法和主要消费群体联系起来,不能利用消费者的同理心让客户产生共鸣从而进行消费。


问:我猜想你的朋友们一定非常忙碌,因为你经常向他们咨询一些客户问题,是吗?通常来说,你是以一个朋友的角度来闲聊,还是以一个做市场调查的角度来询问?

Bongard:很多时候你一定得向朋友们做些市场调查,因为不管怎样,你都需要知道一些有关市场调查的知识。你需要不同的消息来源,朋友总是最好的渠道。我只是与他们普通地交谈,像个朋友来拜访一样。有时候,我只要与他们共度一个周末,就能得到一些素材。

问:所以我们可以得出结论,年轻的广告人需要“睁眼看世界”,需要广交朋友,同时也要以客户的角度考虑问题,对吗?

Bongard:当然。假如你打算做一个广告人,或是成为一名设计师,你一定要具备这种素养——站在客户的角度思考问题。你要用客户的眼睛看世界,你要变成你的客户,感受客户的生活,这是我认为最重要的一点。不管是对中国还是德国的学生,我都会强调这一点,但是在很大程度上,这些观点并不能在课堂上很好的传递给他们,只能由他们自己来经历,进而更好地理解。

记者:方浩正

摄影:屈炳晖

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