11月2日晚上,德国汉堡设计与传播应用科学大学的Franziska教授给中德学院的学生们展开了“Managing Brands Axcross Cultures (跨文化品牌管理)”的讲座,此次讲座的主题是关于品牌管理和文化差异之间的关系。她从自身经历工作以及创办公司的经历出发,讲述了当前设计品牌以及经营管理的重要性。


Franziska讲述了令人满意的客户需求和成功营销的核心—文化,不同国家的文化差异对消费者的行为有极大的影响。



以白色康乃馨为例子,为了庆祝首次从香港飞往美国的航班,联合航空公司向乘客分发了白色康乃馨,在西方,白色康乃馨代表了爱和好运,而在东方则代表坏运气甚至死亡。


Franziska举例了上世纪欧洲迪士尼乐园的失败原因,其中包括了欧洲人与美国人之间不同的消费观念,享乐主义观念,不同的的语言和着装,把美国人的享乐主义和迪士尼服装一味的套在欧洲的迪士尼乐园,显然是不理想的结果,法国人不愿意学英语,德国人不愿意花大量时间和金钱只为三四天的享乐。对于品牌的成功,一方面需要做到满足顾客的需求,其次,也是最重要的一点,品牌公司需要做到理解不同的文化背景。



不同程度的购物行为,这些也都是文化差异的表现。比如中国人更偏向短期取向,因此,中国护肤品Olay的广告主打7天见效,注重现在去除岁月的痕迹,这就是短期效益的追求,而法国人则追求长期取向,因此,兰蔻的广告体现了对未来的肌肤投资,也就是所谓的长期效益。


每个国家都有自己独特的文化背景。跨文化品牌的管理要素就是了解并理解文化价值,区分品牌的适应性。在做足功课的情况下,好广告和好品牌也就更容易诞生~


来自同学们的反馈:


在听完教授对于全球化解释的放映之后,我们惊喜的看到了来自童年的回忆,唐老鸭以及迪士尼乐园其实也是文化差异带来的机遇,当我们看到这么通俗的例子时一下子就明白了利用文化差异的重要性!—— 会展182 张桉源

通过这次workshop体验课,让我们深刻的认识到,当我们从事设计与销售工作的时候,我们应该学会克服我们与客户不同国家不同地区的不同的文化差异。设计与销售将就的是服务于客户,要让他们从根本能感受到设计者与销售员的诚心。 —— 视传181 应啸宇

我们也应该在变化中寻求那些不变的东西,一个公司正真的核心价值观是不会随时代随地区的改变而发生本质意义上的变化。而那些品牌的价值观的外化形式则应该随着时代和地区的发展而不断变化,使人们在拥有了解兴趣的基础上,不断地深入品牌,获得认同感,从而推动管理,促进发展。 —— 广告181 王晨羲


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